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　　原漿酒的緣起

　　作為一種營(yíng)銷手段，原漿概念的提出有其特定的歷史背景。

　1、一線白酒的崛起

　　 在80年代前中國(guó)的白酒并無(wú)高低陣營(yíng)之分。1989年，五糧液搶占了當(dāng)時(shí)名酒必須與高價(jià)值高價(jià)位對(duì)接的先機(jī)，率先利用“價(jià)格魔方”打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將幾元錢的價(jià)格上漲到30多元，茅臺(tái)隨即跟進(jìn)，劍南春、瀘州老窖、古井貢相繼跟進(jìn)漲價(jià)，定位第三。到2000年，三者分別以39億、11億、14億、9.4億、9.1億的年銷售業(yè)績(jī)，這種自我的設(shè)定和機(jī)遇性的歷史對(duì)接，造就了五大名酒獨(dú)霸天下的格局。

　　名酒陣營(yíng)的崛起是伴隨著渠道、價(jià)格策略和產(chǎn)品定位等一系列營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用的共同作用下形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣為了維持各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，四大一線名酒之間也有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、原漿酒替代年份酒

　　原漿的出現(xiàn)是對(duì)應(yīng)年份的概念出現(xiàn)的。

　　2000年前中國(guó)白酒的高端路線實(shí)際是以年份為依托的。20世紀(jì)90年代，為迎合消費(fèi)者“酒是老的香”的傳統(tǒng)習(xí)慣，一些白酒品牌開(kāi)始借鑒洋酒“年份制”推出年份概念，也正是借助這個(gè)年份概念，五糧液、茅臺(tái)等白酒順利讓消費(fèi)者接受白酒漲價(jià)的事實(shí)，到2000年，近千家大大小小的白酒品牌均打出年份的概念，年份酒市場(chǎng)極度混亂。而此時(shí)，中國(guó)白酒企業(yè)的真實(shí)歷史是很多，白酒企業(yè)本身年齡并不長(zhǎng)，卻推出了超過(guò)自己企業(yè)年齡的年份酒，中國(guó)年份白酒受到消費(fèi)者極大質(zhì)疑甚至否定。

　　為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免被蜂擁而至的二、三線品牌破壞掉自己的優(yōu)勢(shì)，五糧液、茅臺(tái)均開(kāi)始制定年份標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)建立自己的話語(yǔ)權(quán)。

　　茅臺(tái)通過(guò)自己的歷史沿革，瀘州老窖則通過(guò)窖池，劍南春則從揮發(fā)系數(shù)上確定自己的年份標(biāo)準(zhǔn)，圍了尋找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，古井貢則果斷的提出了原漿概念。原漿酒概念自此誕生，此后的10年內(nèi)，以流行的姿態(tài)和年份酒并駕齊驅(qū)，成為人們耳熟能詳?shù)男旅~。

　　3、原漿支撐了名酒的二次輝煌

　　原漿酒暗含的意思是 “原汁原味品質(zhì)正宗。原漿概念的提出很好的除迎合了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)引來(lái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

　　2001年，最早提出原漿概念的古井貢單是一個(gè)鄭州市場(chǎng)銷量突破3萬(wàn)件，銷售額增長(zhǎng)22%。

　　此后，中國(guó)白酒在原漿的大旗下風(fēng)起云涌。

　　2002年6月，五糧液推出68度原漿酒，2008年12月郎酒推出洞藏郎酒，2010年北京紅星推出紅星原漿…….中國(guó)白酒的價(jià)格連年翻番，與普通白酒相比，原漿酒的價(jià)格要貴上3到4倍。原漿成為繼年份后中國(guó)高端白酒的第二次大革命，它為中國(guó)高端白酒的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

　　誤入歧途的原漿

　　盡管原漿給中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展動(dòng)力，但是在2010年已經(jīng)有成千上萬(wàn)家白酒企業(yè)打出原漿的招牌, 原漿酒市場(chǎng)，品牌層出不窮，幾近泛濫成災(zāi)！原漿酒也被演繹得變了味，原漿酒市場(chǎng)一開(kāi)始就已陷入了一個(gè)怪圈.

　　1、奢侈品賣出白菜價(jià)

　　在一線品牌的示范帶領(lǐng)下，中國(guó)白酒盡2萬(wàn)家大大小小的白酒企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng)生產(chǎn)原漿酒. 2007年北京紅星；2008年11月1日，西鳳，以及數(shù)百個(gè)二、三線品牌均推出自己的原漿酒。原漿酒原本是五糧液、茅臺(tái)等一線名酒的高端化奢侈路線的一種營(yíng)銷支撐,所以定價(jià)不菲。但是，這些成千上萬(wàn)的混水摸魚(yú)的中小品牌,對(duì)高端白酒豪不手軟,很多打出原漿概念的中小品牌硬是把一瓶原漿酒賣到十幾元的價(jià)位，而且很多還標(biāo)明是10年以上的粗藏歷史，這讓原漿酒一下子臉面無(wú)存。

　　2高端定位下移

　　其實(shí)并不是中小品牌在蓄意破壞原漿酒建立起來(lái)來(lái)的珍貴形象,即便那些在市場(chǎng)上做的風(fēng)聲水起的名酒企業(yè)也開(kāi)始動(dòng)搖自己的定位路線。

　　2009年，郎酒更是推出超過(guò)9個(gè)品牌的原漿酒，如原漿妙品、原漿藏品、原漿純品、原漿上品、原漿和品等，幾乎覆蓋了高中低端價(jià)格市場(chǎng)，同樣定位為“國(guó)酒”，的茅臺(tái)也先后開(kāi)發(fā)出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，將品牌從高端市場(chǎng)延伸到中低端市場(chǎng)。完全偏離了其正宗的高端白酒血統(tǒng)。

　　這樣一來(lái)，其后果我們可想而知，本來(lái)很有前途的原漿酒的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)因此而身價(jià)大跌。

　　3、度數(shù)越來(lái)越高

　　原漿的本意是沒(méi)有經(jīng)過(guò)勾兌的高度原酒，紛至沓來(lái)地的是對(duì)原漿的曲解，借著原漿就是高度酒的概念，2007年 北京紅星二鍋頭最高的度數(shù)是63度，衡水老白干的度數(shù)為67度白酒， 五糧液則豪不吝嗇的推出68度原漿，并且號(hào)稱打破吉尼斯記錄。兒瀘州老窖則推出70度的瀘州一品留香酒，所謂的原漿已經(jīng)成為一場(chǎng)度數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。豪不夸張的說(shuō)，純度越來(lái)越高的原漿，如果消費(fèi)者喝下去，用打火機(jī)點(diǎn)燃，它可以燒成一團(tuán)火。

　　盡管這些原漿品牌會(huì)不厭其煩的告訴人們，原漿酒雖然容易醉人，但醒酒卻很快，但是誰(shuí)都不能否認(rèn)，貪杯對(duì)內(nèi)臟有害，而且越來(lái)越脫離健康飲酒的本意。中國(guó)原漿概念已經(jīng)誤入歧途！

　　4、失去飲用價(jià)值

　　如果是單純的度數(shù)和概念的塑造還不足以引起消費(fèi)者的憂慮，再接下來(lái)的發(fā)展中，中國(guó)一線白酒開(kāi)始脫離酒作為食品的本意。開(kāi)始流為資本炒作和游資追逐的投資對(duì)象。

　　2008年，國(guó)窖1573推出3萬(wàn)元/壇的高價(jià)原漿年份酒，并且采用炒作的形式進(jìn)行拍賣以100萬(wàn)元價(jià)格流入一些游資之手；2009年10月瀘州老窖與民生銀行一起推出每瓶售價(jià)將在4萬(wàn)元以上的白酒；茅臺(tái)就推出開(kāi)國(guó)盛世茅臺(tái)酒，每瓶最低售價(jià)就高達(dá)4.8萬(wàn)元人民幣，堪稱中國(guó)“最貴”的白酒

　　如此高的天價(jià)是否代表中國(guó)名酒真有這么高的價(jià)值呢？事實(shí)的回答是，不值！

　　很好的證明是今年歌德拍賣的中國(guó)名酒專場(chǎng)中，一瓶產(chǎn)于1959年的陳年茅臺(tái)酒以103.04萬(wàn)元成交，而之前榮寶拍賣推出的兩瓶1959年陳年茅臺(tái)酒的成交價(jià)分別是28.56萬(wàn)元和28萬(wàn)元。同樣的酒之間竟然相差了近70萬(wàn)元，這也意味著中國(guó)依靠高端路線打造出來(lái)的白酒已經(jīng)失去飲用的實(shí)際意義，它已經(jīng)淪為純粹的炒作，并成為游資的“獵物”。 　

　　原漿酒的飲用意義已經(jīng)失去，它和樓市、綠豆、大蒜一樣開(kāi)始充滿危險(xiǎn)的泡沫，并且為中國(guó)白酒市場(chǎng)布下了陷阱，引導(dǎo)中國(guó)白酒像一條充滿不健康的道路上發(fā)展。

　2010年，原漿震蕩

　　畸形的發(fā)展必然會(huì)引起負(fù)面的效應(yīng)。原漿酒的發(fā)展越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注，并且在2010年受到媒體和消費(fèi)者的雙重質(zhì)疑。

　　2010年4月開(kāi)始，先是廣東等地的一些報(bào)紙開(kāi)始對(duì)原漿酒發(fā)出質(zhì)疑，其后，北京、天津等地的媒體開(kāi)始對(duì)原漿酒的真實(shí)性發(fā)出強(qiáng)烈的呼吁，隨后騰訊、搜狐等各大網(wǎng)絡(luò)媒體在成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的推動(dòng)下，開(kāi)始發(fā)出原漿酒有欺騙消費(fèi)者的抗議！并且在8月份以來(lái)，更多的專家也加入聲討原漿酒的隊(duì)伍中來(lái)。

　　白水杜康特釀酒的調(diào)酒師杜小琴就這樣認(rèn)為：原漿酒就是從釀酒設(shè)備里流出的新酒，沒(méi)經(jīng)過(guò)任何特殊處理后就放進(jìn)儲(chǔ)酒容器儲(chǔ)存的白酒，一般這種酒的度數(shù)基本都在70度以上，這種酒是根本不能直接飲用的，國(guó)家規(guī)定的白酒度數(shù)不能超過(guò)60度，所以所有的原漿酒都要經(jīng)過(guò)度數(shù)降低處理才能飲用。原漿酒是不適合直接飲用，除了度數(shù)過(guò)高，傷害身體外，還有一個(gè)口感問(wèn)題，它越缺少一種剛出缸的新酒特有的鮮香味道。

　　為了讓白酒更符合飲用習(xí)慣，調(diào)酒師會(huì)用各種不同年份的酒進(jìn)行調(diào)試，降低度數(shù)，數(shù)十中調(diào)制手段才能最終形成一瓶白酒的風(fēng)格。而且市面上不可能銷售未經(jīng)過(guò)特殊處理的原漿酒，無(wú)論茅臺(tái)還是五糧液、抑或是古井貢等一線白酒都不可能躲過(guò)這個(gè)規(guī)律，而降解度數(shù)，唯一的辦法就是給原漿酒里加水。

　　這樣說(shuō)來(lái)，原漿酒既不科學(xué)，也不可靠，僅僅是一種營(yíng)銷手段而已。這樣而言，原漿酒的概念是個(gè)名不副實(shí)的偽概念。

　　如何評(píng)價(jià)原漿酒？

　　越來(lái)越多的信息表明，對(duì)于這種有悖于事實(shí)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能再支撐中國(guó)高端白酒的發(fā)展。而還原歷史的白酒的真實(shí)也成了社會(huì)的共識(shí)。

　　但是如何看待原漿酒的功過(guò)呢？

　　◆功：真實(shí)和營(yíng)銷之間天生就是一個(gè)雙難的悖論，如果沒(méi)有任何的概念制造，白酒品牌就無(wú)法支撐其向消費(fèi)者索取利潤(rùn)的依據(jù)。概念制造的本身就是和消費(fèi)者之間的一個(gè)不對(duì)稱的信息游戲，如果沒(méi)有原漿這樣的概念，和此前的年份以及洞藏、窖藏等形形色色的概念，就不能形成消費(fèi)動(dòng)力，造就起一線白酒今天的成就，從社會(huì)學(xué)的角度講，應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，以目前的原漿概念來(lái)講，消費(fèi)者是需要這種不斷的造夢(mèng)的。其實(shí)就是一個(gè)不斷滿足人心本質(zhì)上的追求新異的心理特性。策劃本身是一個(gè)對(duì)概念放大的過(guò)程，也是引導(dǎo)消費(fèi)者不斷的變化角度看待產(chǎn)品的過(guò)程。這種變化恰恰是能滿足消費(fèi)者求異的心理。酒的概念制造事實(shí)不斷推陳出新的。年份、洞藏，原漿都不過(guò)是不同階段找到的一個(gè)適合適合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心理的一個(gè)滿足而已。從營(yíng)銷角度講，我們多少應(yīng)該善待這種拔高和放大。

　　◆過(guò)：但是消費(fèi)者角度講，中國(guó)白酒的原漿概念又傷害到了消費(fèi)者的知情權(quán)和消費(fèi)者的利益，如果產(chǎn)品和消費(fèi)者之間能始終保持一種信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)生排斥。

　　但是在信息過(guò)度發(fā)達(dá)的狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解途徑比原來(lái)大幅增加，如果一味的濫用這種信息的不對(duì)稱，必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感，加之，過(guò)高的價(jià)格、和游資的炒作，原漿酒市場(chǎng)會(huì)變得畸形不健康滑落，而最終傷害到整個(gè)社會(huì)的利益，導(dǎo)致信譽(yù)喪失。

　　原漿之后，將流行什么？

　　原漿行將結(jié)束其在中國(guó)名酒歷史發(fā)展之中的使命，未來(lái)，應(yīng)該是什么樣的發(fā)展方向尚難預(yù)測(cè)。

　　但是至少在白酒行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到原漿酒已經(jīng)面臨的問(wèn)題。

　　原漿酒作為高檔白酒的典型代表，其所具備的戰(zhàn)略意義與市場(chǎng)意義為整個(gè)行業(yè)高度重視，所以很多一線白酒企業(yè)也想打破目前的窘境，尋找一種新的破局方式，2009年1月9日古井貢將原漿酒概念與年份酒概念的復(fù)合打造出原漿古井貢年份酒就是一種嘗試。但是這種嘗試依然沒(méi)有擺脫原漿和年份的舊有束縛。未來(lái)的白酒行業(yè)應(yīng)該尋求一種新的破局思路，那突破的方向呢？

　　1、告訴消費(fèi)者真實(shí)的原漿是什么

　　消費(fèi)者對(duì)原漿的質(zhì)疑，根源在于認(rèn)為是原漿酒欺騙了公眾，在消費(fèi)者眼睛里原漿是原汁原味的好酒，事實(shí)上也是如此，中國(guó)白酒沒(méi)有不用原漿的，只是進(jìn)行了調(diào)制而已，但這個(gè)事實(shí)還是要告訴消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者誤以為原漿是沒(méi)有調(diào)制的酒，這既還原了歷史的白酒的真實(shí)，也不至于落下欺騙的罵名，事實(shí)上原漿的爭(zhēng)議恰是白酒企業(yè)的曖昧態(tài)度所導(dǎo)致，在今天，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到原漿存在問(wèn)題時(shí)，一線白酒可以主動(dòng)傳遞原漿也是勾兌的過(guò)的概念。消費(fèi)者如果接受了這個(gè)概念，心中原有的欺騙感會(huì)自然減輕。

　　當(dāng)一個(gè)社會(huì)已經(jīng)認(rèn)知到某一個(gè)品牌的出現(xiàn)過(guò)失時(shí)，死不認(rèn)賬，會(huì)引起更大反感，所以此時(shí)倒不如坦然承認(rèn)更容易被人接受。例如今天，假茅臺(tái)酒盛行，貴州茅臺(tái)則利用當(dāng)前熱播的電視劇《我是劉躍進(jìn)》中一個(gè)小老板的話傳遞出這樣的信息：“茅臺(tái)假酒多，真到假時(shí)假也真，假到真時(shí)假也真”一句戲言卻讓人體會(huì)到頗多意味。

　　2、遏制度數(shù)惡性攀高

　　 中國(guó)一線白酒有借著原漿概念攀高的趨勢(shì)，這樣只會(huì)短期的制造噱頭。長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)讓人感覺(jué)白酒行業(yè)泡沫太多，尤其不能像樓市，大蒜、綠豆那樣被游資利用，這樣反到會(huì)導(dǎo)致白酒行業(yè)被行業(yè)所注意，并且隨時(shí)被監(jiān)管。一位的攀高，嚴(yán)重的脫離產(chǎn)品本身，會(huì)影響到社會(huì)的多方利益。這必然是不被社會(huì)所允許的。

　　 另外避免再利用原漿的名義推出高度數(shù)的白酒類型，尤其不應(yīng)該推出60度以上的白酒，這既符合國(guó)家關(guān)于白酒度數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

　　3、顛覆原漿，多方位突破

　　誠(chéng)然中國(guó)的白酒要維持其高利潤(rùn)的需要，但是這要以消費(fèi)者的健康和利益為前提。

　　原漿之外應(yīng)該有能支撐其高斷定位的其它核心理念來(lái)支撐，這就要發(fā)揮中國(guó)白酒自身的創(chuàng)造性。

　　能創(chuàng)造出、年份、洞藏等層出不窮的概念，中國(guó)白酒的創(chuàng)造力一定是驚人的。洋河從人文角度的定位打出男人情懷這樣的定位，稻花香的豐收時(shí)刻稻花香，都是在原漿之外探索的一種新的路子，且都較為成功。

　　即便利用白酒自身的特性尋求定位突破的白酒品牌也不是沒(méi)有，2010年，白水杜康特釀酒打出的無(wú)甲醛概念，也算是一種有益的嘗試，而且未來(lái)白酒行業(yè)應(yīng)該更多的提倡這種多角度的嘗試，沒(méi)有原漿概念，中國(guó)白酒并不會(huì)是死路一條，這個(gè)出路就是敢于打破故我，顛覆自己。